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SEMIÓTICA Y RETÓRICA

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SEMIÓTICA

Introducción

 

Como se ha visto hasta aquí hemos definido el signo como un sistema comunicativo que hace parte de la cultura y tiene una función muy especifica: comunicar y transmitir información, pero esa información requiere ser interpretada y comprendida para que el signo cumpla con su intencionalidad comunicativa. Pues bien, es importante tener presente que la semiótica tiene la misión de estudiar el signo, por lo tanto según Vásquez, la semiótica es la "ciencia que identifica, describe y señala las relaciones de los signos en la cultura" (Vásquez, 2002, p. 30). La semiótica, por lo tanto, asume el signo como un sistema comunicativo cultural que devela información acerca de los comportamientos sociales que son propios de cada cultura.

En ese sentido, los reconoce, los evalúa, los caracteriza y los asocia como señala Vásquez, puesto que ellos no son independientes del entramado cultural. Así se podría decir, que la semiótica analiza los signos que produce el hombre en los diferentes contextos sociales en que se expresan, comunican y manifiestan.

 

Según Sausurre, el signo es una relación de una imagen acústica o significante y una imagen mental o significado. La parte acústica es la parte material y es la que detecta o percibe los sentidos, entre tanto, la imagen mental es la representación o evocación del objeto percibido.  

 

 

Tipos de signos

Según el intérprete:

 

• Signos humanos: las palabras, la música, la pintura, las señales de tránsito, etc.

 

• Signos no humanos: la danza de las abejas, las feromonas sexuales entre los animales, el rugido de un león, el gruñido de un perro, etc.

 

Según el ámbito en el que se dan:

 

•  Signos naturales: La capacidad de significar procede de la naturaleza misma del significante. Normalmente se consideran también signos naturales los signos involuntarios y los no intencionales : el humo como efecto del fuego, la fiebre, el olor a sudor, el llanto, la Estrella Polar, una huella en el suelo, todos los signos no humanos, etc. Todos estos signos tienen con lo significado (el referente) una relación puramente natural -recordemos que Umberto Eco ha escrito que los fenómenos naturales no dicen nada por sí mismos.

 

• Signos culturales:Son producto de la creación cultural del hombre y, por lo tanto, implican una intencionalidad sígnica de parte del emisor y una actividad descodificadora de parte de un destinatario. Estos signos constituyen códigos. Los signos culturales también reciben el nombre de signos artificiales o convencionales y, en contraste con los naturales, su relación con lo significado es producto de un acuerdo o de una convención establecida por las personas o por la comunidad: el olor a loción, el color negro como símbolo del luto en la tradición cristiana, las banderas, las palabras, la escultura, las señales de tránsito, etc.

 

Según su estructura

 

• Signos verbales: Estos signos constituyen un sistema con posibilidades de combinación en dos dimensiones. La primera dimensión corresponde al medio material de su expresión (fonemas o grafemas) y la segunda corresponde a su significación (morfemas o monemas). Por lo tanto, son signos verbales no sólo los del lenguaje oral, sino también los del lenguaje escrito. Todos los signos no humanos son signos no verbales, pero no todos los signos humanos son signos verbales. En estos signos verbales ubicamos el signo lingüístico.

• Signos no verbales: Son los signos que carecen de las características que hemos atribuido a los signos verbales, es decir, que son signos que no se articulan en dos dimensiones. Por ejemplo: la música, los movimientos de las manos de los sordomudos, las banderas, la forma de vestir, todos los signos no humanos, etc. 

 

Según su relación con lo significado (referente)

 

Siguiendo la clasificación de Peirce, comúnmente aceptada, Umberto Eco distingue desde este punto de vista tres tipos o clases principales de signos:

 

• Íconos: Son signos cuya relación con el objeto que designan o evocan se basa en la semejanza figurativa o exterior, o en la igualdad de distribución de sus partes: un cuadro realista, una imagen, una fotografía, un mapa, un diagrama, etc.

 

• Índices: Los índices o signos deícticos apuntan físicamente a su objeto, están afectados inmediatamente por él y guardan cierta conexión físico-espacial con el objeto al cual señalan: indicar con el dedo, y también muchas expresiones lingüísticas: yo, tú, él, acá, allá, éste, ése, aquél, etc. También son índices algunos signos naturales: el humo, la fiebre, el olor a sudor.

 

• Símbolos: En estos signos la relación que une al signo con el objeto es el resultado de una convención, pues ni tienen semejanza con su objeto ni tampoco una conexión física inmediata con él. Esto quiere decir que la relación del signo con lo significado es arbitraria, es de pura representación, basada en una convención social : las banderas, el papel moneda, la balanza como símbolo de la justicia, la paloma como símbolo de la paz, el color blanco como símbolo de la pureza, la mayoría de las palabras, etc. 

 

 

El significado y el significante son parte de la estructura del signo

 

• Significante: Es la forma material que toma el signo, no siempre es lingüístico, puede ser una imagen.

 

• Significado: Es la imagen mental (el concepto que este representa), que varía según la cultura.

 

Estos dos conceptos pueden confundirnos, pero si los aplicamos a un ejercicio podremos facilitar su comprensión.

 

proxemia

es la que permite tener una visión global del espacio, analiza el tipo de relaciones que se establecen con el otro a través del espacio: cercanía o lejanía permite determinar el grado de relaciones que las personas tejen: distancia intima, distancia familiar, distancia pública o distancia social. Los contactos podrán ser sutiles, los espacios, tendrán sus propios ambientes según la intencionalidad para los que hayan sido diseñados. La proxemia, entonces, estudia la manera como se relaciona el ser humano con el otro a través del espacio y estudia el manejo que se le da al espacio.

cumple varias funciones, entre ellas, la función afectiva, la cual permite entablar adecuadas relaciones con los otros; así mismo, cumple la función de control social y control sobre el lenguaje, estas funciones permiten aumentar el impacto positivo en las relaciones con los otros si se adoptan posturas y lenguajes que aumenten la colaboración de los demás, como señala González. (González, 2006, p. 71).

 

Kinésica

es el estudio de los gestos, los movimientos y posiciones corporales (González, 2006, p. 65), que como signos transmiten información. Las personas al comunicarse elaboran gestos, movimientos corporales entre sí que en algunos casos refuerzan la comunicación verbal y en otros casos son expresiones gestuales que se dan de manera inconsciente, pero que de igual manera hay implícitos unos mensajes comunicativos propios de la persona.

podría decirse es el lenguaje de los gestos, por ejemplo, el llevarse el dedo índice a los labios para indicar silencio, la genuflexión, el fruncir el seño, el acariciarse el cabello... son expresiones y formas de comunicación no verbal y gestual que reflejan los deseos, emociones y actitudes que refuerzan y marcan el discurso verbal (González, 2006, p. 66).

 

RETÓRICA

Introducción

 

Si pensamos al diseño gráfico como una actividad proyectual que tiene por objeto producir discursos visuales, es decir piezas gráficas con objetivos comunicacionales diversos, entenderemos que la dimensión argumentativa es de suma relavancia. Si entendemos que la argumentación implica inducir reflexiones, producir cambios de conducta y, de alguna manera, propiciar un diálogo con quien entra en contacto con la pieza gráfica diseñada, nos será posible comprender la relación que esxiste entre el diseño gráfico y la retórica.

 

La retórica, como recurso de persuación discursivo tiene su origen en Grecia y fue tema de análisis ya desde es época. En una primera aproximación podríamos entenderla como un modo de “ordenar” el discurso con el objetivo de convencer y persuadir a quien nos escucha. En el campo del diseño gráfico, la retórica resurge como modo de construir el discurso para favorecer su efectividad. “La retórica de la comunicación visual permite manejar las técnicas de la persuación en el campo gráfico; desde la perspectiva del diseño consiste en una serie de herramientas que facilitan al comunicador visual el encontrar aquel metalenguaje adecuado para definir el mensaje.”1

Las figuras retóricas

 

Todos los signos pueden ser comprendidos desde dos aspectos, su forma (lenguaje, color, texturas, etc.) y desde su significado generalmente construído en un contexto cultural determinado y dependiente de éste. La retórica, para organizar el discurso apela a estos dos aspectos de los signos, según cuál de estos aspectos se priorice podemos hablar de figuras retóricas sintácticas, las que se apoyan en la forma y su organización y las figuras retóricas semánticas, las que se apoyan en su significado.

En esta primer aproximación al tema profundizaremos en las primeras ya que implican un grado de complejidad menor, pertinente para la introducción al tema.

 

Figuras retóricas sintácticas:

 

Estas figuras apelan a lo que vemos, a lo que se muestra, a lo que la forma, por su organización interna y en el campo, dice. Si bien tienen por objeto el significado, apelan a leyes perceptivas y morfológicas para su construcción. Apelan a la denotación2 del signo (a lo que éste significa en un primer nivel) y operan a partir de la forma de ordenar los elementos. Esto no implica que el significado de los signos utilizados no esté presente sino que, en este tipo de propuestas el mensaje se construye desde su dimensión formal.

 

A partir de los diferentes modos de organización de los signos podemos definir 5 tipos distintos: las figuras transpositivas, las privativas, las repetitivas, las acentuativas y los tipogramas. Veremos en detalle cómo funciona cada una.

 

• Figuras transpositivas: Se construyen alterando el orden normal, el orden esperado.

 

• Figuras repetitivas: Esta figura se basa en un recurso al que apelamos casi naturalmente para asegurarnos la comprensión, la repetición. Así mismo, la reiteración puede indicar interés, énfasis, atención. La repetición puede ser del mismo elemento, de elementos similares, producirse por simple reiteración, por acumulación y por gradación. Cada una de estas alternativas tiene, asu vez, características distintivas desde el significado. Este recurso es particularmente valiosos cuando la importancia del suceso está dada por la cantidad.

 

• Figuras acentuativas: Como su nombre lo indica, en este caso se acentúa parte de la imagen para reforzar aquello que se quiere comunicar, se marca una parte, un detalle, un elemento, etc.

 

• Tipogramas: Estas figuras apelan a la forma tipográfica y sus posibilidades de semantización, cambios en la lectura, combinación de signos, etc. permiten construir mensajes o reforzar la intención comunicacional.

 

Figuras retóricas semánticas:

 

Estas figuras apelan a lo que significa lo que vemos, a lo que el signo connota. Tienen un mayor compromiso con el destinatario ya que demandan de éste un mayor conocimiento y un trabajo de construcción posterior más profundo. “La connotación es el conjunto de cualidades secundarias que evoca un término dado en la mayor parte de los miembros de un grupo lingüístico. No obstante el consenso generalizado, esas cualidades pueden no entrar en el abarque específico del término, ya que no son necesarias en su definición. Si en la denotación, como dijimos, entran las propiedades esenciales del objeto, en la connotación ingresan significados adheridos que corresponden a una manera subsidiaria de concebir al objeto.”3

 

Por ejemplo, la imagen de un perro, además de presentarnos a un animal con características específicas (denotación) nos connota fidelidad, esto refiere a características asociadas por nosotros a su conducta, un león connota fuerza, fiereza, realeza (de hecho por este motivo ha sido utilizado habitualmente para simbolizar la nobleza). Esto no sucede solamente con las imágenes, las acciones, las palabras tienen también connotaciones que las resignifican.

 

Dentro de las figuras retóricas semánticas podemos encontrar:

 

Figuras contrarias que implican una unión de referentes opuestos, se resalta lo que se quiere decir por yuxtaposición con su contrario. La asociación se produce por contraste, a partir de este encuentro se resaltan las diferencias y con ello se refuerza la idea.

 

Figuras comparativas que se basan en la comparación de referentes. Existen diferentes modos de comparación, veremos a continuación los utilizados por la retórica visual.

 

• Hipérbole: se construye a partir de la exageración ya sea positiva o negativa para acentuar el significado.

 

• Metáfora: implica una traslación de sentido desde un elemento a otro. „Lo que enriquece a un elemento de la metáfora es precisamente , todo aquello que le es ajeno y que el otro elemento le aporta, desde su mundo“4 Las metáforas pueden representarse por medio de la fusión entre elementos o llegar hasta la sustitución de uno por otro.

 

Figuras sustitutivas que se basan en la sustitución de un referente por otro, esta sustitución puede producirse por contigüidad y por inclusión.

 

• Relación por contigüidad: Metonimia. Se utiliza en lugar del elemento, otro que es próximo. Esta proximidad puede darse en el tiempo, en el espacio o vincular causa y efecto, autor y obra, objeto por lugar de procedencia, etc.

 

• Relación de inclusión: sinécdoque. Se construye a partir de la idea de que una parte puede sustituir al todo, se fundamenta en la elección de un detalle, un sector o una parte capaz de sustituir al elemento completo.

 

Figuras secuenciales que se basan, como su nombre lo indica, en una secuencia, se basa en el desarrollo de una serie, en la aparición de uno o varios elementos protagonistas.

 

Como vimos hasta aquí, la retórica, como recurso para organizar el discurso gráfico aporta una gran diversidad de alternativas, desde aquellas aparentemente más simples referidas a los aspectos formales de la imagen hasta los que implican una elaboración intelectual más profunda. El diseñador tiene a su disposición esta diversidad de alternativas y debe, en función del objetivo comunicacional de la pieza, del entorno en el que será leída, de los públicos que realizarán esta lectura definir con qué figura retórica construir su discurso. Cabe aclarar aquí que le figura retórica por sí sola no es suficiente para garantizar la efectividad de la pieza, la elección de la imagen, del lenguaje gráfico,

de la tipografía, del color también intervienen en la calidad gráfica de

la pieza diseñada y participan en la construcción de sentido que la

significará.

 

 

 

 

 

 

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1Retórica y Comunicación Visual, M. Cecilia Iuvaro, Tipográfica N° 1, 1987. 

2La denotación es el conjunto de cosas que designa un término. Cuando de- cimos que P denota C significamos que C es la clase de todas las cosas a las cuales es correcto aplicarles el término P” La metáfora en el arte, Elena Oliveras. 

3 La metáfora en el arte, Elena Oliveras.

4 El discurso visual y sus medios de expresión, M. Cecilia Iuvaro, Beatriz Podes- tá; Tipográfica N° 2, 1987.

 

 

Bibliografía

 

La metáfora en el arte. Retórica y filosofía de la imagen. Elena Oliveras, Ed. Emecé, 2007.

 

El diseño gráfico en el espacio social. Alejandro Tapia, Ed. Nobuko, 2005.

 

Retórica y Comunicación Visual, M. Cecilia Iuvaro, Tipográfica N° 1, 1987.

 

El discurso visual y sus medios de expresión, M. Cecilia Iuvaro, Beatriz Podestá; Tipográfica N° 2, 1987.

 

 

 

 

SÍNTESIS GRÁFICA E IDENTIDAD VISUAL

 

FIGURA VS FONDO

línea, Contorno y Relleno

 

“La síntesis gráfica es el proceso de extracción de atributos significativos de un objeto o concepto y representación visual de los mismos, para transmitir un mensaje denotativo que identifique ese objeto o concepto de forma clara y precisa.”

 

Línea

La línea puede ser representada de diferentes maneras o en diferenes técnicas, según sea la forma de la línea será la expresión gráfica, pues la la línea posee fuerza, peso y dirección.
Dintorno es el interior de una forma. En ese interior pueden aparecer colores, texturas, líneas, etc.

 

Relleno

Este proviene de la silueta. Es una forma con un dintorno plano, es decir pintado con un color o una textura.

 

Contorno

El contorno es la línea que bordea el perfil de una figura. En el mundo real las formas no tienen contorno, por ello al elegir este recurso nos alejamos de una representación fiel a la realidad. Generalmente se utilizan contornos para dibujar formas sin detalles, y para lograr un efecto visual de simplicidad y claridad.

Dintorno o Relleno
Llamamos dintorno a todas las líneas, los colores y las texturas que configuran la superficie de una forma. Se elige este recurso cuando se quieren describir formas detalladamente, destacando el interior de la figura con respecto a su perfil

 

 

 

Silueta en Positivo y Negativo

 

Silueta

La silueta es la representación de una forma mediante un solo color.
Se utilizan siluetas para destacar lo esencial de una forma, o para imitar un efecto de contraluz.

 

Positivo y Negativo

 

Por regla general a la forma se le ve como ocupante de un espacio, pero también puede ser vista como un espacio blanco, rodeado de un espacio ocupado.Cuando se la percibe como ocupante de un espacio la llamamos positiva y cuando se la percibe como un espacio blanco rodeado por un ocupado se le llama forma negativa. La relación figura y fondo puede ser reversible. 

 

El espacio negativo es un elemento clave en una buena composición artística.

El espacio blanco no solo se usa para crear armonía y/o balance en el diseño o ayudarnos a posicionar una idea, también puede ayudarnos a llevar a los lectores de un elemento a otro y enfatizar y/o estructurar la información. Es por eso que debemos tomar en consideración el espacio blanco en el momento en que nos encontramos diseñando o dibujando, ya que es un elemento sumamente importante y tenemos que trabajar con él todo el tiempo.

 

 

Delinear y depurar

 

Se trata de unificar la línea de un dibujo, abstraer la forma o la silueta de forma que esta refleje los rasgos característicos de su diseño o su idea. En el ámbito del diseño gráfico se usa mucho refinar el dibujo o simplificarlo a la menor cantidad de gestos posible con el fin de perfeccionar su síntesis de modo que esta comunique eficazmente lo que se quiere y el concepto sea reconocible fácilmente por el espectador, sin que este necesite una guía o una explicación por parte de su autor.

 

Debemos tratar de resumir en la menor cantidad de gestos posibles el elemento gráfico al cuál me estoy refiriendo, permitiendo de esta manera su fácil reconocimiento y garantizando su entendimiento a la mayor cantidad de personas posibles, pero especialmente al grupo al cual está enfocada la imagen.

 

http://www.boredpanda.com/negative-space-logos/